广告文案写作教程(第2版)：丁柏铨 大中专理科科技综合 大中专 复旦大学出版社.

●绪论 节 关于广告 一、 广告的涵义 二、 广告的特点 三、 广告的作用 四、 广告构成素 第二节 关于广告文案 一、 广告文案概述 二、 广告文案的特点 三、 广告文案与广告 第三节 关于广告文案写作 一、 广告文案写作的准备工作 二、 广告文案写作对撰稿人的要求 三、 广告文案写作与一般写作的异同章 市场调查研究 节 市场调研的重要性 一、 广告不是单纯主观的产物 二、 广告活动离不开市场调研 三、 市场调研:广告活动的起点 第二节 市场调研的内容 一、 市场调研的涵义 二、 市场调研的种类和内容 第三节 市场调研的方法 一、 文案市场调研 二、 实地市场调研 第四节 市场调研的流程 一、 市场调研流程中计划书的撰写 二、 市场调研流程中的实施阶段 三、 市场调研报告的撰写 附 录第二章 广告与市场定位 节 广告定位概述 一、 定位观念产生的背景 二、 广告定位的涵义 三、 广告定位的心理依据 第二节 广告定位的方法 一、 实体定位法 二、 观念定位法 第三节 广告定位的策略 一、 市场领导者的定位 二、 市场跟进者的定位 三、 重新为竞争品牌定位 第四节 经典案例评析 一、 美乐啤酒公司的市场细分策略 二、 坦德猪油的市场定位第三章 社会文化与广告文案写作 节 传统文化积淀与广告文案写作 一、 社会文化与广告 二、 广告文案写作中的传统文化因素 三、 传统文化对广告文案写作的影响 第二节 东西方文化差异与广告文案写作 一、 中国传统文化的特征 二、 东西文化的差异表现 三、 中国文化的自身变迁 四、 东西方文化对广告方案写作的影响 第三节 广告文案的文化蕴含和文化品位 一、 广告文案的生活文化内涵 二、 广告文案的精神文化内涵和文化品位追求第四章 广告受众心理 节 目标受众的期待心理 一、 丰富多彩的期待心理 二、 有效引发期待心理的方法 第二节 目标受众的接受心理 一、 影响目标受众接受心理的要素 二、 目标受众的心理接受过程 第三节 目标受众的逆反心理 一、 逆反心理的涵义 二、 逆反心理的产生 三、 逆反心理与广告劝服 第四节 广告文案写作与受众心理 一、 受众心理对广告文案所提出的要求 二、 受众心理对广告文案写作的制约第五章 广告创意 节 广告创意的本质 一、 广告创意的概述 二、 广告创意的依据 三、 广告创意的实质 四、 广告创意的特征 第二节 广告创意的规律 一、 广告创意的产生过程 二、 广告创意的原则 第三节 广告创意的方法 一、 创意与逻辑思维和直觉思维 二、 垂直思考法与水平思考法 三、 发散性思考法与集中性思考法 第四节 广告创意经典案例评析第六章 广告文案的范式 节 完整型广告文案 一、 完整型广告文案总述 二、 标题:广告文案的点睛之笔 三、 正文:广告文案的主体 四、 附文:对广告内容有所补充 第二节 不完整型广告文案 一、 不完整型广告文案总述 二、 仅有口号的广告 三、 仅有标题的广告 第三节 系列广告文案 一、 系列广告的涵义 二、 系列广告的特征 三、 系列广告的主要类型 四、 系列广告文案的表现形式 五、 系列广告文案的写作要求第七章 广告文案的分步写作第八章 广告文案的语言（上）第九章 广告文案的语言（下）第十章 报纸广告文案写作第十一章 广播广告文案写作第十二章 电视广告文案写作第十三章 网络媒体广告文案写作后记